Unternehmensdarstellung

Die Darstellung des Unternehmens ist das grundlegendste Instrument im Online- Marketing. Bereits als das Internet noch in den Kinderschuhen steckte, wurde es von Unternehmen genutzt, um eine Präsenz aufzubauen. Heute hat praktisch jedes Unternehmen unabhängig von seiner Größe eine eigene Webpräsenz. Dargestellt und publik gemacht wird diese häufig durch das Eintragen in redaktionell gepflegte Webverzeichnisse (vgl. Lammenett, 2006, S. 168). Wie effektiv diese Vorgehensweise ist, sei dahingestellt. Der direkte Zugang zu Konsumenten ist hier jedenfalls nicht gegeben.

Social Bookmarking ist eine Social Media Anwendung, die auf ähnliche Weise funktioniert wie solche Webverzeichniseintragungen. Der wesentliche Unterschied besteht darin, dass die User selbst für sich interessante URLs mit einer kurzen Beschreibung speichern, auf die sie jederzeit und von überall wieder zugreifen können. Diese Lesezeichen lassen sich zudem veröffentlichen, um andere User an interessantem Content teilhaben zu lassen. Unternehmen können einen solchen Dienst auf die gleiche Art nutzen, indem ein fiktiver Account angelegt wird. Allerdings darf der Kommentar zum Lesezeichen nicht zu aufdringlich wirken, da Social Bookmark Dienste nicht als Werbeplattform gedacht sind. Für Unternehmen jeder Größe ist dies eine Chance sich darzustellen. Allerdings sind die Möglichkeiten sehr begrenzt, die Wirkung tendenziell auch.

Eine Unternehmensdarstellung in Kurztexten ist auch bei Twitter möglich. In 140 Zeichen können hier Beiträge gepostet werden, in denen Unternehmen sich darstellen können. Auch Links zur Webpräsenz des Unternehmens sind möglich. Damit die Beiträge aber auch andere User erreichen, sind sogenannte „Followers“ nötig. Ein Follower eines Profils abonniert die Nachrichten dieses Users und sieht diese in Echtzeit auf seiner Startseite. Um andere User zu ermutigen, Followers eines Unternehmensprofils zu werden, muss dieses den anderen Usern einen Nutzen bieten. Die Profilseite lässt Anpassungen wie ein Profil- und Hintergrundbild zu. Diese Möglichkeiten sollten genutzt werden, um User, die sich das Profil ansehen, anzusprechen. Eine langweilige Profilseite wird kaum Followers bringen. Hier ist Kreativität gefragt. Da ein starkes Branding mit festgelegtem Corporate Design für kleinere Unternehmen in der Regel keine so große Rolle spielt, haben diese viel größere Spielräume, ihr Profil zu gestalten.

Diese sollten genutzt werden, um tatsächlich attraktiv zu wirken. Den Vorteil, einen hohen Bekanntheitsgrad zu genießen und dadurch Followers nur durch einen Markennamen anzuziehen, wie es bei vielen Weltunternehmen der Fall ist, müssen kleinere Unternehmen kompensieren. Wichtig ist, zunächst selbst Profilen zu folgen, die entweder der Zielgruppe entsprechen oder die von der Zielgruppe verfolgt werden. So lassen sich relevante Followers gewinnen. Mittlerweile gibt es auch viele zusätzliche Anwendungen, die in irgendeiner Weise mit Twitter verknüpft sind. Bei Twibes können Twitterer z. B. verschiedenen Gruppen beitreten. Unternehmen können so noch gezielter User finden, die ihrer Zielgruppe entsprechen und sich gleichzeitig in den relevanten Gruppen profilieren.

Foto- oder Videoportale sind zur Unternehmensdarstellung für kleine und mittelständische Unternehmen weniger nützlich. Während YouTube und andere Communities zur Markenkommunikation sehr sinnvoll sind und von vielen größeren Unternehmen schon genutzt werden, können kleinere Unternehmen hiervon kaum profitieren. Der hohe Aufwand, ein Video zu erstellen, würde sich für sie in der Regel nicht auszahlen.

Auch wenn das Darstellen des Unternehmens ein eher einseitiger Prozess ist, so bieten nicht nur Aktions-Communities diese Möglichkeit. Einige Interaktions Communities haben Anwendungen integriert, die speziell für solche Absichten ausgelegt sind.

StudiVZ hat Edelprofile eingeführt, um Unternehmen eine Möglichkeit zu geben, sich in der Community zu etablieren. Diese Profile sind durch ein Sonderzeichen hervorgehoben. Sie werden von Unternehmen allerdings hauptsächlich zur Markenkommunikation genutzt. Zudem sind sie kostenpflichtig und deshalb in diesem Kontext nicht weiter zu berücksichtigen.

Bei Facebook können Unternehmen dagegen kostenlos „Business Pages“ einrichten. Das sind spezielle Seiten, die genauso aufgebaut sind, wie die Profilseiten der Mitglieder. Als Unternehmenspräsenz eignet sich eine solche Seite ideal, weil die Bandbreite an Anwendungen hier am größten ist. Zwar lässt sich kein Hintergrundbild für die Profilseite hochladen, dafür lassen sich Texte mit Links und Bilder hochladen. Für allgemeine Daten und eine Beschreibung des Unternehmens gibt es eine zusätzliche „Info“-Seite. Hier kann auch die URL der Webpräsenz des Unternehmens aufgeführt werden. Verbreitet werden Nachrichten einer Seite bei Facebook durch ihre Fans. User erhalten Neuigkeiten von Freunden und Seiten, von denen sie Fans sind, auf ihrer Startseite. Seiten werden von Usern erstellt, der User wird aber nur durch sein eigenes Profil bei Facebook vertreten und nicht durch die Seite. Das bedeutet, dass das Unternehmen nicht aktiv Fan oder Freund von anderen Seiten oder Usern werden kann. Insofern ist das Gewinnen von Fans hier nicht so einfach steuerbar. Indem der User, der die Unternehmensseite erstellt hat und bereits Fan von ihr ist, sich Gruppen anschließt, die thematisch zum Unternehmen passen, kann die Chance aber erhöht werden, dass andere User auf die Seite aufmerksam werden. Zudem sollte das Userprofil nicht fiktiv sein, sondern über Freunde verfügen, die gegebenenfalls auch Fans der Seite werden können, sodass auch „Freundesfreunde“ auf das dargestellte Unternehmen stoßen können. Denn im Gegensatz zu namhaften Unternehmen müssen kleinere Firmen, vor allem bei Facebook, selbst dafür sorgen, dass sie wahrgenommen werden.

Egal, in welchen Social Communities sich Unternehmen darstellen, wichtig ist, dass der User dabei im Vordergrund steht. Der veröffentlichte Content muss User auf das Unternehmen aufmerksam machen und ihnen in irgendeiner Form einen Nutzen bieten. Durch das bloße Anmelden in einer Community wird noch keine Konversion erzielt. Aber auch wenn die reine Darstellung des Unternehmens noch nicht so viel hergibt, um eine große Aufmerksamkeit zu erregen, so bildet sie dennoch die Basis für die weitere Kommunikation.

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