Zusammenfassung

Das World Wide Web existiert bereits seit mehr als 20 Jahren. Während das Internet bis dato hauptsächlich Unternehmen und Institutionen zugänglich war, wurde durch Foren und Blogs in den neunziger Jahren auch die öffentliche Nutzung des Mediums möglich. Damit bot das World Wide Web als Teil des Internet schon früh Anwendungen, die auch interaktive Konversationen ermöglichten.

Der technologische Fortschritt in Verbindung mit der gesellschaftlichen Sensibilisierung gegenüber selbigem sorgten bald für neue Nutzungsmöglichkeiten des Internet, die immer leichter handhabbar waren. Das 2005 offiziell für existent erklärte Web 2.0 läutete letztendlich eine neue Ära des Internet ein. Dadurch begann die Zeit von Social Media, das alle Aktivitäten beschreibt, die auf einen Austausch von Informationen in Social Communities abzielen. Social Communities bezeichnen Online-Plattformen, auf denen sich User mit ähnlichen Interessen versammeln, um Inhalte auszutauschen. User veröffentlichen ihren eigenen Content im Rahmen der von den Communities festgelegten Konditionen.

Diese Rahmenbedingungen sind von Community zu Community verschieden, weil jede unterschiedliche Funktionalitäten bietet. Der Schwerpunkt von Aktions Communities liegt in der Bereitstellung von Inhalten, die als Text, Bild, Video oder Audio anderen Usern zur Verfügung stehen. Das Prinzip von Reaktions Communities lässt das Veröffentlichen von Fragen- oder Problemstellungen zu, auf die User antworten, damit eine Diskussion entsteht oder anderen Usern geholfen wird. Interaktions-Communities bieten eine Vielzahl von Anwendungen, die eine Kommunikation in alle Richtungen ermöglicht, sodass sich Beziehungen und Netzwerke aus Usern mit Gemeinsamkeiten bilden. In Transaktions-Communities geht es um Unternehmen und ihre Produkte, die hier zum Kauf angeboten werden und über die sich User austauschen. Als Folge entsteht ein ständig wachsender Pool an verfügbaren Informationen, der User von Unternehmen oder Institutionen weitgehend unabhängig macht.

Unternehmen müssen deshalb ihre Marketing Strategie neu überdenken, wenn sie Konsumenten im Internet erreichen wollen, weil sich die Kommunikation mit dem Wandel der Medienlandschaft ändert. Klassische Massenmedien erweitern ihr Angebot auf das Internet, welches nicht nur für User, sondern auch für Firmen immer mehr an Bedeutung gewinnt. Das spiegelt sich in den Werbeausgaben wider. Unternehmen investieren weniger in klassische Werbung, sondern erhöhen ihr Online-Marketing Budget, sodass das Internet schon im Jahr 2009 das drittgrößte Medium für Marketing Anstrengungen sein wird. Diese Anstrengungen gehen nicht mehr nur einseitige Wege. Gegen Push-Kommunikation, wie sie in den traditionellen Massenmedien zum Einsatz kommt, sind Konsumenten im Internet weitgehend resistent geworden.

Die Kommunikation in Social Media ist Dialog-orientiert und wird zum großen Teil von den Usern dominiert. Diese beziehen ihre Informationen nicht mehr nur von Unternehmen, sondern von anderen Usern. Die Inhalte werden von ihnen nicht nur veröffentlicht, sondern auch schnell verbreitet, sodass es ihnen leicht fällt, passende Inhalte zu finden. Dabei bestimmen die aktivsten User, welche Informationen von Nutzen sein können und es Wert sind, verbreitet zu werden. Sie sind dafür verantwortlich, dass Social Communities eine so große Bedeutung auf allen gesellschaftlichen Ebenen erlangt haben.

Aufgrund dieser Ausgangslage müssen sich Unternehmen in ein System eingliedern, indem nicht sie, sondern die User die Kommunikation steuern. Deshalb gilt es für Firmen, einen Draht zu diesen Usern zu finden. Sie benötigen ein repräsentatives Profil in der jeweiligen Community, durch welches sie in Kontakt mit Konsumenten treten und eine Beziehung zu ihnen aufbauen können. Dabei ist es wichtig, einen vertrauensvollen Umgang zu pflegen und den Usern einen Nutzen zu bieten.

Kleinen Unternehmen bietet Social Media die Chance, auch ohne ein großes Marketing Budget effektiv zu werben. Während gerade bekannte Firmen mit einem Markenportfolio von der selbstständigen Verbreitung ihrer Inhalte in Social Communities profitieren, müssen kleinere Unternehmen hier nachhelfen. Ein Vorteil ergibt sich für sie aber durch den in der Regel eng gehaltenen Kontakt zu Kunden. Diese Beziehungen lassen sich in Social Communities verfestigen und bieten Usern eine Referenz der erbrachten Leistungen.

Für den Prozess des Social Media Marketing ist es wichtig, zunächst Vorbereitungen zu treffen. Eine effektive Planung kann durch das Analysieren der derzeitigen Situation des Unternehmens im Internet gewährleistet werden. Daraus ergeben sich für die weitere Planung wichtige Informationen. Die Ziele der Kommunikation sind möglichst präzise zu formulieren, um die abgeleiteten Maßnahmen effektiv durchführen und ihren Erfolg messen zu können. Zur Minimierung von Streuverlusten müssen Kommunikationskanäle ausgewählt werden, die das Erreichen der Zielgruppe gewährleisten und mit den anvisierten Aktivitäten vereinbar sind. Bei der Planung des Budgets muss bis auf das Web Analyse Tool nur der Einsatz des Personals berücksichtigt werden. Dieser hängt davon ab, wie intensiv Social Media für Marketingaktivitäten genutzt werden soll.

Social Media lässt sich als Marketinginstrument auf vielfältige Art nutzen. Die Darstellung des Unternehmens und des Produkt- bzw. Dienstleistungsangebotes gehört zu den klassischen Maßnahmen im Marketing. In Social Communities gilt es, dieses möglichst einprägend zu tun, damit User auf das Unternehmensprofil aufmerksam werden und sich von anderen Konkurrenten abheben. Kleinere Firmen können so den Nachteil gegenüber bekannten Unternehmen ausgleichen, deren Präsenz von Usern auch so wahrgenommen wird. Um Konsumenten einen Nutzen zu bieten empfiehlt es sich thematische Auskünfte zu veröffentlichen, die einen Bezug zur Firma oder Branche besitzen, aber keine Werbung darstellen. All diese Punkte sind möglichst ansprechend zu gestalten, um User als Fans, Freunde oder Followers zu gewinnen.

Dabei helfen auch Aktionen, die nicht nur die Aufmerksamkeit erhöhen, sondern im Idealfall auch aktiv User einbeziehen. Hierbei ist Kreativität gefragt, damit sich die Promotions effektiv verbreiten. Sich als Unternehmen in Konversationen von Konsumenten einzubinden, ist durch Empfehlungen möglich. Dabei werden Anfragen von Usern in einer Community genutzt, um User auf bestimmte Produkte aufmerksam zu machen. Der nahe Kontakt zu Kunden bietet ihnen die Möglichkeit, ihrerseits Unternehmen zu kontaktieren und gegebenenfalls Fragen zu stellen. Diese sind möglichst zeitnah und individuell zu beantworten. Zudem können User auch in bestimmte Prozesse, wie Produktentwicklungen, einbezogen werden um die Beziehung zu ihnen zu intensivieren. Kommt es zu kritischen Äußerungen von Usern, ist es wichtig, sich mit diesen auseinanderzusetzen. Anstatt sie zu ignorieren gilt es, die User entsprechend zu entschädigen und sicherzustellen, dass dies nicht wieder passiert. Dann kann das Vertrauen der User in das Unternehmen durch eine solche Situation sogar noch gestärkt werden. Durch Maßnahmen, in denen ein Unternehmen die Rolle eines Konsumenten einnimmt, um beispielsweise fiktive Erfahrungsberichte zu veröffentlichen, wird dieses Vertrauen gebrochen. Ein solcher Betrug kann schnell von engagierten Usern aufgedeckt werden und schädigt das Image des Unternehmens.

Insgesamt wirken sich viele Aktivitäten auch suchmaschinentechnisch aus. Nicht nur in den Unternehmensprofilen in verschiedenen Communities werden Backlinks generiert, sondern auch durch User, denen dieses Profil gefällt. Zudem werden auch die Firmenprofile selbst häufig indiziert und tauchen damit in den Ergebnissen der Suchmaschinen auf.

Die Messung des Erfolges der Marketing Aktivitäten ist im Internet eindeutig. Zahlreich vorhandene Web Analyse Tools helfen bei der Messung relevanter Determinanten. Im Gegensatz zum klassischen Online-Marketing lassen sich im Social Media Marketing aber nicht alle Erfolge messen. Um trotzdem aussagekräftige Daten zu erhalten, ist es wichtig die richtigen Kennzahlen zu finden und diese regelmäßig zu überprüfen.

Fazit -> Ausblick