Die neue Rolle der Unternehmen

Aufgrund der verschobenen Machtverhältnisse in der Social Media Welt sind Unternehmen gezwungen, ihre Kommunikationspolitik zu überdenken. Es gilt, ein neues Verständnis für eine neue Generation von Konsumenten in neuen Kommunikationsmöglichkeiten zu entwickeln. Konsumenten durch einseitige, aufgezwungene Kommunikation zu überzeugen, kann nicht mehr das Ziel von Unternehmen sein (vgl. Bruhn, 2009a, S. 7).

Stattdessen haben sich Unternehmen in der Social Media Welt nach den Usern zu richten, denn diese sind weitgehend für verfügbare Inhalte verantwortlich. Social Media Marketing bedeutet, dass nicht nur ein neuer Kommunikationskanal genutzt wird, um Konsumenten zu erreichen (vgl. Chaney, 2009, S. 42). Es stehen Unternehmen eine Vielzahl an Kanälen im Bereich Social Media zur Verfügung, auf die jeweils unterschiedlich eingegangen werden muss. Schon die Einteilung der verschiedenen Social Communities entsprechend der Zielgruppen stellt eine neue Herausforderung dar, weil relevante Communities zunächst gefunden werden müssen (vgl. Weber, 2009, S. 21).

Anders als beim traditionellen Marketing mit Elementen der Push-Kommunikation, muss das Ziel von Social Media Marketing sein, eine zweiseitige Kommunikation herzustellen (vgl. Bruhn, 2009a, S. 7). Aus diesem Grund können hier auch keine Werbekampagnen geschaltet werden, wie es im Online Marketing üblich ist. Stattdessen ist eine langfristig angelegte Strategie gefragt, um mit Konsumenten in Kontakt zu treten. Das bedeutet, dass sich Unternehmen in die für sie interessanten Social Communities eingliedern müssen, um ein Teil von ihnen zu werden. Erst mit der Zeit ergeben sich hieraus Beziehungen zu Usern, die einen gleichberechtigten Dialog zwischen beiden Parteien zulassen (vgl. Chaney, 2009, S. 42).

Ein Teil einer Social Community zu werden, bedeutet zunächst, ein öffentlichkeitsfähiges Profil zu erstellen. Dieses Profil sollte entweder das Unternehmen als solches darstellen oder einen Vertreter des Unternehmens, der in dessen Namen agiert. Um das Vertrauen der User in den entsprechenden Communities zu gewinnen, gilt es, sich langsam in die Communities zu integrieren. Das bedeutet, dass Unternehmen die jeweiligen Social Communities zunächst kennenlernen müssen, um sich auf die User einzustellen und auf sie eingehen zu können. Damit sollte es ihnen möglich sein, den Usern durch selbst erstellte Inhalte einen zusätzlichen Nutzen zu bieten, den sie zu schätzen wissen. Auf diese Weise sind Unternehmen in der Lage, Usern auf Augenhöhe zu begegnen und sich ihr Interesse und ihren Respekt zu verdienen (vgl. Gruber, 2008, S. 74).

Dabei kommt es nicht ausschließlich darauf an, Beziehungen zu potenziellen Kunden zu entwickeln. Die Community Participation Pyramid zeigt, dass 1% der User eine überdurchschnittlich mächtige Stellung in der Social Media Welt genießt. Als Folge bedeutet dies, dass andere User ihnen große Aufmerksamkeit schenken und einen nicht unerheblichen Wert auf ihre Meinung legen. Da es sich bei diesem 1% eher um User handelt, die schon länger aktiv am Social Media Geschehen teilnehmen, wird ihnen ein relevantes Maß an Vertrauen von anderen Usern zugeschrieben. Insofern kann es als Unternehmen nur von Vorteil sein, diese einflussreichen User für sich zu gewinnen. Durch ihr Vertrauen, kann auch das Vertrauen anderer User leichter gewonnen werden (vgl. Borges, 2009, S. 30).

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