Kommunikation im Wandel

Die fortwährende Entwicklung der Medienlandschaft hat auch die Kommunikation zwischen Sender und Empfänger grundlegend geändert. Traditionelle Massenmedien lassen bis heute nur eine einseitige Kommunikation zu. Werbung in Fernsehen, Radio und Zeitschriften zu schalten bedeutet zwangsläufig, dass sich Unternehmen ausschließlich der Push-Kommunikation bedienen. Durch sie wird versucht, Einfluss auf das Käuferverhalten der Kunden auszuüben (vgl. Bruhn, 2009b, S. 6).

Potenziellen Kunden wird mit Hilfe der Push-Kommunikation die Werbebotschaft regelrecht aufgedrängt. Die Empfänger sind nicht in der Lage zu entscheiden, ob sie sich der Werbung aussetzen. Nur indem z. B. der Fernseher ausgeschaltet wird oder ein anderer Sender eingestellt wird, können Konsumenten Werbung ausweichen,die von keiner Relevanz für sie ist. Ihre Meinung dazu ist im Prinzip bedeutungslos, da sie keine Möglichkeit haben, auf Botschaften von Unternehmen zu reagieren. Gewöhnlich blieben nur Umfragen oder Call Center, um Kritik an Unternehmen, Produkten oder Botschaften zu äußern. Für Unternehmen sind diese Art von Beschwerden in der Regel vernachlässigbar. Kein Außenstehender nimmt davon Notiz, dass einzelne Kunden im Call Center ihre Unzufriedenheit äußern (vgl. Gillin, 2009a, S. 27).

Als Folge besteht in der einseitigen Kommunikation durch traditionelle Massenmedien eine Informationsasymmetrie. Das Unternehmen, dass seine Botschaft über diese klassische Konversationskanäle verbreitet, verfügt über Informationen, die dem Konsumenten nicht zugänglich sind (vgl. Hummel/ Lechner, 2001, S. 5). Unternehmen als alleinige Sender einer Botschaft haben so die Möglichkeit, selbst zu entscheiden, welche Informationen kommuniziert werden und welche sie der Öffentlichkeit lieber vorenthalten.

Inzwischen sind Konsumenten weitgehend resistent gegenüber einseitiger Werbebotschaften. Das liegt nicht nur daran, dass sie sich der Informationsasymmetrie bewusst sind. Sie wenden sich auch immer mehr den Medien ab, die ausschließlich eine Push-Kommunikation zulassen. Stattdessen nutzen sie das Internet als alternative Kommunikationsmöglichkeit. Social Media bietet ihnen mit der Pull-Kommunikation die Chance, sich aktiv am Kommunikationsgeschehen zu beteiligen. Es werden Pools von Informationen gebildet, auf die Konsumenten und Unternehmen gleichermaßen zugreifen können (vgl. Bruhn, 2009a, S. 11). Dadurch wird die Informationsasymmetrie aufgehoben und alle Parteien stehen sich mit gleicher Ausgangslage gegenüber (vgl. Hummel/ Lechner, 2001, S. 5).

Auch wenn Unternehmen sich im Bereich Social Media vollkommen neuen Ansprüchen gegenübergestellt sehen, und vor allem die Konsumenten von dieser Entwicklung zu profitieren scheinen, so werden aber auch Unternehmen neue Möglichkeiten des Marketing eröffnet, die für sie genauso profitabel sein können, sodass prinzipiell eine Win-Win Situation möglich ist.

Bedeutung für das Marketing -> Die neue Rolle der User