Medienwandel

Die Medienlandschaft unterliegt in den letzten Jahren einem stetigen Wandel. Das Angebot der traditionellen Massenmedien erweitert sich ständig. Einfaches Kabelfernsehen wird durch Satellitenfernsehen und Pay TV ergänzt. Die Anzahl von verfügbaren Radiosendern erhöht sich unentwegt. Auch im Internet geht der Trend der Medienfragmentierung weiter. Bestehende Fernseh- und Radiosender erweitern ihr Angebot, indem sie bestimmte Sendungen auch online zur Verfügung stellen. Zusätzlich entstehen im Internet neue Radiosender. Das Fernsehen wird vielfach durch Portale ersetzt, auf denen Filme und Serien veröffentlicht sind. Die Zeitung als traditionelles Massenmedium wird immer mehr zu einer Internetanwendung, weil ihre Nachfrage als Printversion weiter rückläufig ist (vgl. Chaney, 2009, S. 10f).

Als logische Konsequenz gewinnt das Internet im Marketing immer mehr an Bedeutung. Dies liegt zum einen an den Möglichkeiten, die dieses Medium Unternehmen hier bietet und zum anderen an den sinkenden Ausgaben der Unternehmen für klassische Werbung. Die Marketing Budgets für traditionelle Medien sind zwischen 2005 und 2008 in den Bereichen Publikumszeitschriften, Zeitung und Fernsehen um mindestens drei Prozent zurückgegangen. Andere Werbekanäle stagnieren oder weisen einen geringfügigen Investitionsrückgang auf. Im Gegensatz dazu investierten Unternehmen im Jahr 2008 mehr als zehn Prozent mehr in Online-Werbung als noch im Jahr 2005 (vgl. Online-Vermarkterkreis im BDW, 2009a, S. 8 ) (Abbildung 5):

Abbildung 5 Entwicklung des Bruttomediamix im Zeitvergleich in Prozent; Quelle: Online-Vermarkterkreis im BDW (2009a): OVK Online-Report 2009/01, S. 9

Branchenspezifisch kann der Anteil von Online-Werbung im Marketing-Mix stark variieren. Während Körperpflegeprodukte nur mit einem Anteil von 2,7% im Internet beworben werden, investieren Dienstleistungsunternehmen fast 23% des Werbebudgets in Online-Marketing (vgl. Online-Vermarkterkreis im BDW, 2009b, S. 14).

Dies zeigt welchen Stellenwert das Internet inzwischen für Unternehmen hat. Durch die Möglichkeit, Kampagnen im Voraus zielgenau planen zu können, währenddessen einfach Anpassungen vornehmen zu können sowie im Nachhinein eindeutig den Erfolg der Kampagnen messen zu können, ist Online-Werbung ein immer begehrterer Kommunikationskanal. Aus diesen Gründen wird auch in 2009 ein Wachstum für Online-Werbung von knapp 2% prognostiziert. Damit wäre das Internet bezogen auf das Werbebudget hinter Fernsehen und Zeitung schon das drittbeliebteste Kommunikationsmedium von Unternehmen (vgl. Online-Vermarkterkreis im BDW, 2009a, S. 14).

Bedeutung für das Marketing -> Kommunikation im Wandel